Pazarlama temel olarak kişilerin ilgileri doğrultusunda ürün ortaya koymak için yapılması gereken yöntemler bütünüdür. Nihai hedef ürünün satışını arttırmaktır. Günümüzde teknolojinin değişmesi ve gelişmesiyle pazarlama yöntemleri de değişti ve gelişti. Bu gelişim ve değişim sonucu yeni bir pazarlama dalı olan Neuromarketing ortaya çıktı. Kısaca Neuromarketing’i özetleyecek olursak; müşterilerin ürünleri alırken onların bilinçaltından ya da beyninden neler geçtiğine farklı teknolojik aletler yardımıyla odaklanarak pazarlama konusunda nelerin farklı yapılabileceğini araştıran yeni bir pazarlama yöntemidir. Pazarlama yöntemlerini geliştirirken üç farklı teknolojik alet olan fRMI, SST, EEG kullanarak kişilerin markaları nasıl algıladıklarını veya bir ürüne karşı beyinlerinin verdikleri kimyasal ve elektriksel tepkiler ölçülebilir hale gelmiştir. Sonuç olarak da araştırmalar belli somut değerlere bağlanıldığı için daha verimli ve güvenilir sonuçlar elde edilmeye başlanmıştır.
İnsanlar Alır.
%95’i onları neyin almaya ittiğini bilmeden alır. 1995’li yıllardan başlayarak araştırmacıların insanları almaya neyin ittiğini araştırmaya başlamışlardır. 2002 yılında ulaştıkları sonuçlar ışığında Neuromarketing ortaya çıkmıştır. İnsanlar ürün alırken aldığı ürüne göre beyninin belli bir noktasında normale göre daha çok aksiyon gerçekleşir. Bunun farklılıkları ve benzerlikleri kişide alma ya da almama algısı oluşturur. Araştırmaların şekillenmesinde üç temel cihaz kullanılmaktadır. Bu cihazlar; fRMI, SST, EEG olarak sıralayabiliriz. Görsel, elektriksel gerçekleşen bu uyarılar aynı zamanda ölçülebilir. Bu durum araştırmacılara daha detaylı bilgilere ulaşmak için fırsat tanımıştır.
Bir müşteri hayal edin. Eline aldığı broşürde ilk olarak ürüne ya da firmanın adına değil mankene odaklanır. Algıda gelişen bu farklılık eski pazarlama yöntemlerini ortadan kaldırarak insanlığı yeni pazarlama yöntemleri arayışına sokmuştur. Pazarlama çalışmalarında RMI, SST, EEG kullanılarak kişilerin belli firmalara ya da markalara karşı neler hissettikleri araştırılarak kişilerin direk bilinçaltına ve duygu, düşüncelerini etkileyen pazarlama yöntemleri geliştirilmiştir. Mesela Porsche’un son zamanlarda ortaya çıkardığı bir reklamı ele alalım. Reklamda iki farklı taşıma aracı karşılaştırılır. Biri Porsche biri de savaş uçağıdır. İki farklı araca da bindirilen kişinin beyninde uyarılan yerler ve şiddetleri incelenmiştir. Şiddetleri farklı olmasına rağmen beyinde aynı merkezleri uyarıldığı görülen reklamda izleyenler açısından Porsche’a karşı var olan olgu pozitifleşmiştir.
Bunun yanı sıra, beyin fonksiyonlarının incelenmesi sonucu insanların düşünce ve duygu durumları üzerine yapılan pazarlama çalışmaları bazı araştırmacılar tarafından kişilerin özelini ihlal etmek olarak algılanmaktadır.
Neuroarketing kişilere ve onların nörolojik, duygusal ve fiziksel tepkilerine göre bu tepkilerin teraziye alınmasını sağlar. Bu sağlama doğrultusunda bilgiler ve hisler beyni uyarır. Ölçülebilir olması açısından kişide verilerin doğruluğu büyük oranda sağlanmış olsa da neuromarketing herkes üzerinde aynı etkiyi sağlayamadığı için bazen güvenilir bilgi vermekte yeterli olamayabilir. Ayrıca bilgiye ulaşmadan önce hiç bilmediğin bir olgu üzerinde çalışmak zorunda kalır araştırmacılar. Araştırmacıların işi bilgiyi ulaşmak ile de bitmez, bunun üzerine ayrıca bir yöntem oluşturarak kişinin bilinçaltına ulaşmak zorundadır ki yeni pazarlama teknikleri sayesinde satış oranını arttırabilsin.
İlginç yöntemlerle kişilerin bilinçaltına sızarak onlara bir şeyleri alma algısı oluşturarak yönlendiren neuromarketing yeni bakış açıları için yepyeni bir ufuk olmuştur. Hem pozitif hem negatif yanlarıyla bambaşka diyarlara açılan neuromarketing araştırmacılar için yeni peşinden dur duraksız bir yolculuğa çıkmak gibidir. Araştırmacıların neuromarketing’in kişinin özeline bir saldırı olup olmaması konusunda fikir ayrılığı yaşansa da her geçen gün dallanan araştırmalarla gelişmekte olan bir bilim dalıdır.
Kaynak:
Neuromarketing. Tarafından: Hooper, Mary Woodbury, Salem Press Encyclopedia, January, 2013
https://bib.irb.hr/datoteka/609323.MIC4212.pdf
Girişim Savaşçısı
Ayşe Serra IŞIL